Unternehmensverkauf: Sichtbarkeit bei der passenden Zielgruppe gewinnen
Ob wirtschaftlicher Druck oder fehlende Nachfolge kurz vor dem Ruhestand – es gibt zahllose Gründe, sich mit der seriösen und schnellen Verkaufsabwicklung des eigenen Unternehmens zu befassen. Die Suche nach einem geeigneten Käufer kann gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten mit hoher Inflation zum Problem werden. Unser Interview mit XYZ zeigt auf, wie die Abwicklung dennoch gelingen kann und mit welchen Mitteln sich die ideale Zielgruppe potenzieller Kaufkandidaten erreichen lässt.
F: Die wichtigste Frage natürlich zu Beginn: Lohnt es im Jahr 2023 mit hoher Inflation, steigenden Energiepreisen und wirtschaftlichem Druck überhaupt, über den Verkauf des eigenen Unternehmens nachzudenken? Oder ist die Suche nach einem geeigneten Käufer von vornherein aussichtslos?
A: Natürlich gibt es wirtschaftlich bessere Rahmenbedingungen, um den Kauf eines Unternehmens abzuwickeln. Dies gilt aktuell wohl für jede größere Investition, ein guter Vergleich lässt sich zum Immobilienmarkt ziehen. Trotzdem ist ein erfolgreicher und lukrativer Verkauf nicht ausgeschlossen, sofern potenzielle Verkäufer richtig vorgehen und sich der aktuellen Lage stellen.
F: Was heißt dies konkret, beispielsweise wenn ein kleiner oder mittelständischer Geschäftsführer mit dem Verkauf seines Betriebs liebäugelt?
A: Die individuelle Situation entscheidet. Man denke an einen älteren Geschäftsführer, der seinen Ruhestand nicht unnötig nach hinten verlegen möchte. Um die Jahrzehnte harter Arbeit endlich hinter sich zu lassen, wird er eine zeitnahe Abwicklung des Verkaufs unter allen Umständen anstreben. Dass er hierfür einen etwas geringeren Erlös als noch vor einigen Jahren erwarten darf, rückt in den Hintergrund.
Wenn ein maximaler Verkaufserlös im Vordergrund steht, sollte systematisch und auch langfristiger geplant werden. Auch beim Firmenverkauf gilt: Interessenten gibt es in jeder Wirtschaftsphase, aktuell sitzt das Geld vielleicht nicht so locker wie vor einigen Jahren. Potente Investoren und potenzielle Käufer gibt es jedoch weiterhin – diese zu finden und für das eigene Unternehmen zu begeistern, ist der wichtigste Schritt.
F: Wie lässt sich diese Begeisterung erzeugen? Gerade in einer Zeit, in der die betriebliche Stimmung vielleicht leidet oder die Umsatzzahlen nach unten zeigen, fällt die Suche nach starken Verkaufsargumenten schwer. Welche Ansätze helfen, das eigene Unternehmen so attraktiv wie möglich zu präsentieren?
A: Wer seine Firma verkaufen möchte, sollte sich nicht als Einzelfall verstehen. Auch Wettbewerber der Branche müssen sich den gleichen Marktbedingungen stellen. Haben diese ebenfalls eine Verkaufsabsicht, werden sie kaum ein Hochglanzprodukt präsentieren können, während nur das eigene Unternehmen unter den wirtschaftlichen Entwicklungen der letzten Jahre leidet.
Allerdings fehlt häufig ein Bewusstsein dafür, was den eigenen Betrieb wirklich von der Konkurrenz abgrenzt. Investoren sind häufig auf einzelne Branche spezialisiert, so dass ein Investment bei verkaufswilligen Wettbewerbern stattfindet. Ziel ist deshalb, den Reiz des eigenen Unternehmens gegenüber der direkten Konkurrenz zu verdeutlichen, um sich von diesen abzuheben.
Natürlich sollte ein wirtschaftlich gesundes Unternehmen zum Verkauf stehen. Oder direkt verdeutlicht werden, dass der Investor nach dem Verkauf alle Freiheiten hat, durch eine Kursänderung neue Potenziale im Betrieb zu erschließen. Dies fällt gerade Familienunternehmen mit großer Tradition schwer.
F: Mit welchen Argumenten lassen sich Investoren konkret überzeugen?
A: Dies hängt sehr von der Branche und den jeweiligen Vorstellungen des Investors ab. Manche nehmen gerne etwas Geld in die Hand, um Ideen bei wirtschaftlich maroden Unternehmen zu verwirklichen. Hier ist es vor allem die Selbstbestätigung für den Investor, aus dem Nichts heraus einen wirtschaftlich gesunden Betrieb geschaffen zu haben.
Entscheider sollten jedoch immer verstehen, dass ein erfolgreicher Verkauf alleine die Folge einer klugen, strategischen Planung sein kann. Spezialisierte Dienstleister können das eigene Unternehmen auf den Verkauf vorbereiten und für potenzielle Geldgeber interessant machen. Hierbei werden Potenziale erschlossen, die dem einzelnen Geschäftsführer nicht bewusst sind. Hierfür sorgt die typische „Betriebsblindheit“ mit fehlenden Erkenntnissen, was die eigene Firma wirklich von der Konkurrenz abgrenzt.
F: Die richtige Präsentation ist offensichtlich ein notwendiger Schritt. Welche Mittel stehen hier Unternehmen zur Verfügung, die über das klassische Marketing des Berufsalltags hinausgehen?
A: Richtig, das Bewerben des eigenen Unternehmens für einen Verkauf ist nicht mit dem Marketing der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen zu vergleichen. Erneut hilft hier der strategische Ansatz mit einem Branchenspezialisten weiter. Für einen Investor muss das Gesamtpaket in Inhalt und Präsentation stimmen. Hier erneut die Parallele zur Immobilienbranche: Ein starkes Exposé ist unverzichtbar, dieses wird man als privater Hausbesitzer jedoch kaum alleine zusammenstellen können.
Die Digitalisierung erleichtert die Vermarktung natürlich erheblich, was leider auch für die Konkurrenz gilt. Hier spielen indirekte Faktoren der Vermarktung ein. Wie sichtbar ist das eigene Unternehmen in der digitalen Welt? Welchen Ruf genießt die eigene Marke, im regionalen Umfeld genauso wie im World Wide Web? Auf diese Faktoren achten viele Investoren, da diese ein Gradmesser für die Zukunftsfähigkeit des Betriebs sind. Und ein Indikator dafür, wie viel Geld selbst noch für den wirtschaftlichen Erfolg nach dem Ankauf in die Hand genommen werden muss.
F: Was sind typische Ansatzpunkte der digitalen Bewerbung, die Geschäftsführer häufig übersehen? Wie lässt sich hier strategisch vorgehen – vielleicht schon im Vorfeld, damit das später zu verkaufende Unternehmen das gewünschte Standing in der digitalen Welt erreicht?
A: Zunächst lassen sich nicht alle Firmen in einen Topf werfen. Gerade größere Unternehmen sind mit umfassenden, digitalen Kampagnen vertraut, mit denen sich die Sichtbarkeit im Internet und die Attraktivität für Investoren steigern lässt. Im Vergleich dazu haben viele kleine und mittelständische Unternehmen noch nie mit einer SEO Agentur zusammengearbeitet.
Genau dies sollte jedoch der Ansatz sein, um systematisch im Internet präsent zu sein. Dies beginnt bei der Sichtbarkeit für Endkunden nach einer Google-Suchanfrage, die sich auf vielfältige Weise zu eigenen Gunsten entscheiden lässt. Regelmäßige Inhalte, beispielsweise über einen Firmenblog oder eine aktive Nutzung von Social-Media sollten zum Markenaufbau der Firma dazugehören.
Oft wird übersehen: Nicht nur die wirtschaftliche Situation ändert sich, sondern auch der Kreis der Investoren. Diese werden zunehmend jünger und sind in der multimedialen, digitalen Welt zu Hause. Eine klare Strategie, die zusammen mit einer Webagentur entwickelt wurde, kann zum entscheidenden Pluspunkt beim Verkauf werden.
F: Welchen abschließenden Tipp möchten Sie verkaufswilligen Firmen mit auf den Weg geben?
A: Egal, wie schlecht die wirtschaftliche Lage ist – Menschen konsumieren. Und gleiches gilt für Investoren, die gerade wirtschaftlich schwächere Phasen ausnutzen, um den Grundstein für zukünftige Erfolge zu legen. Professionelle Hilfe für die Verkaufsvorbereitung ist jedoch immer anzuraten.
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