Kundenbewertungen: Wie Online-Händler ihre Kunden zum Bewerten motivieren

Für die meisten Kunden ist die Kaufabwicklung beim Onlineshopping mit dem Erhalt der Ware abgeschlossen. Wer auf Auktionsbörsen wie eBay kauft, der weiß, dass man hier abschließend noch eine Bewertung hinterlässt. Ein ähnliches System gibt es auch für Onlineshops, jedoch ist dieses nicht direkt in diese integriert. Es gibt allerdings unabhängige Bewertungsportale, wo Kunden ihre Meinung hinterlassen können. Zu den besten Kundenbewertungsportale im Netz gehören unter anderem ciao.de, eKomi sowie Trusted Shops. Das Problem: Nicht jeder Kunde hinterlässt hier Bewertungen. Es handelt es um eine rein freiwillige Maßnahme, die dem Kunden keinen Vorteil bietet, außer Mitmenschen dabei zu helfen, die richtige Entscheidung zu treffen.

Viele Verkäufer sind der Ansicht, dass mehr Menschen eine Bewertung abgeben, wenn sie negative Erfahrungen mit einem Onlineshop gemacht haben. Für Unternehmer würde dadurch das Problem entstehen, dass Bewertungen zu stark ins Negative gezogen werden und diese unter Umständen nicht der Realität entsprechen. Umfragen und Statistiken zu diesem Thema gibt es wenige, sodass man sich auf die Aussagen der Käufer in Foren stützen muss. Bei einigen Verkäufern im Amazon-Forum liegt die Bewertungsquote zwischen ein und fünfzehn Prozent. Die erste Aussage, dass positive Bewertungen die Oberhand hätten, kann laut einem Mitarbeiter von Amazon nicht belegt werden. Demnach würden nur zwei bis acht Prozent der Käufergruppe eine positive Bewertung hinterlassen.

Gründe für eine niedrige Bewertungsquote

Einblicke in verschiedene Foren zeigen, dass die Bewertungsquoten sehr unterschiedlich sein können. Häufig hängen sie auch vom verwendeten Verkaufsmedium ab. Wer auf eBay verkauft, hat häufig höhere Quoten als jemand, der einen eigenen Onlineshop betreibt. Der Grund ist simpel: eBay besitzt ein eigenes integriertes Bewertungssystem. Online-Händler mit eigenem Shop dagegen müssen darauf hoffen, dass ihre Kunden auf externen Portalen ihre Meinung äußern.

Es gibt aber auch andere Gründe, die das Bewertungs-Engagement eines Kunden beeinflussen. So kommen unter anderem saisonale Faktoren wie Ferien, Feiertage und Urlaub hinzu. Weiterhin hängt die Bewertungslust von Geschlecht und Alter des Kunden aber auch Preis- und Produktklasse ab.

Eine Statistik von Yelp hat sich ebenfalls mit Kundenbewertungen befasst. Dabei wurde analysiert, welche Kategorien die meisten Bewertungen erhalten.

Kategorie Anteil in %
Shopping 23
Restaurants 19
Lokale Dienstleistungen 12
Sonstiges 12
Beauty & Fitness 9
Kunst, Entertainment & Events 7
Gesundheit & Ärzte 6
Kfz 4
Nightlife 4
Reisen & Tourismus 4

Laut der Statistik bewerten Yelp-Nutzer gerne Onlineshops der Kategorie Shopping und Restaurants während Kfz, Nightlife sowie Reisen & Tourismus seltener eine Beurteilung erhalten.

Bewertungen fordern, ohne Kunden zu verärgern

Eine Studie von Forschern der ETH Zürich zeigt, dass das Bewertungsengagement von Kunden nicht nur von ihrer Laune, sondern auch der Bewertungsplattform abhängt. Im Rahmen der Studie wurde ermittelt, warum das Bewertungssystem verschiedener Auktionshäuser so gut funktioniert, obwohl es für Kunden freiwillig ist. Das Ergebnis nach der Untersuchung von 350.000 Auktionen auf der deutschen eBay-Plattform: Bewertungen verfolgen Reziprozitätsnormen. Übersetzt heißt das: Wie du mir, so ich dir. Das Prinzip wird aus dem Grund ausgelöst, weil eBay vorsieht, dass sich sowohl Käufer als auch Verkäufer gegenseitig bewerten. Laut den Forschern lag die gegenseitige Bewertungsquote bei 80 bis 90 Prozent.

Für Besitzer von Onlineshops gibt es hingegen keine Möglichkeit einer gegenseitigen Bewertung. Aus diesem Grund liegt es in ihrem Interesse, eine Bewertung auf eine andere Weise zu erhalten. Hier gilt allerdings Vorsicht: Falsche Maßnahmen können Nachteile bedeuten, wenn der Kunde verärgert wird. Leider verstehen Kunden nur selten, dass Bewertungen nicht nur eine Marketingmaßnahme für Onlineshops sind, sondern auch dazu genutzt werden, um sich selbst weiterzuentwickeln. Als Verkäufer muss man somit seine Kunden geschickt dazu bewegen, eine Bewertung zu hinterlassen. Folgende Maßnahmen kommen infrage:

  • Visitenkarte: Der Händler druckt Visitenkarten oder Postkarten und hinterlegt diese im verschickten Paket. Auf der Karte ist zu lesen, dass man sich über eine Bewertung freuen würde, weil sie dem Onlineshop hilft, seine Leistung zu optimieren.
  • Bewertungsportale anzeigen: Auf der eigenen Webseite sollten Bewertungsportale angezeigt werden, wo Kunden bereits ihre Meinung hinterlassen haben. Andere Kunden können so leichter das Portal finden und eine Bewertung hinterlassen, wenn sie es wünschen.

Was Online-Händler hingegen vermeiden sollten:

  • E-Mail-Terror: Wiederholtes auffordern zur Bewertung sehen Kunden als lästig an. Niemand möchte gezwungen werden, etwas zu tun. Im schlimmsten Fall verliert man den Kunden komplett.
  • Versprechungen: Seinen Kunden zu versprechen, dass sie nach einer Bewertung eine bestimmte Leistung erhalten, ist ebenfalls problematisch. In diesem Fall könnte es zu einer gefälschten Bewertung seitens des Kunden kommen, damit dieser an die versprochene Leistung kommt.

Sollte ein Kunde selbst nach verschiedenen Maßnahmen keine Bewertung abgeben wollen, müssen Verkäufer diese Tatsache akzeptieren. Stattdessen sollte sich Online-Händler weiterhin darum kümmern, ihren Kunden das Bewerten so einfach wie möglich zu gestalten. Vielleicht kehrt der Kunde, der bis dato keine Bewertung abgegeben hat, zurück und gibt sie schließlich doch ab.

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